Digitale Produkte und Innovation

Digital Product Management

• Viele CXOs (z.B. CEO Google, YouTube, Slack) haben Karriere zunächst als Produkt-Manager gemacht
• Produkte sind oft Wachstumsmotor in einer Firma, aber auch für Gesellschaft(spolitk) relevant
• Produkt-Manager verdienen gut 🙃

Was ist ein Produkt?

• Ergebnis der Produktion und Sachziel einer Unternehmung oder auch Mittel der Bedürfnisbefriedigung
• Ein Produkt ist ein Objekt, System oder Service, das den Nutzern ihrem Bedürfnis entsprechend zur Verfügung gestellt wird. Es kann alles sein, das auf einem Markt angeboten wird, um ein Kundenbedürfnis zu befriedigen
• Digital Product Innovation: die Entwicklung neuer Kombinationen von digitalen und physischen Komponenten um neue Produkte zu entwickeln

Produktentwicklung

Vor 2007

Produktentwicklung gemäß Porter’s Value Chain

• ERP-System (Enterprise-Ressource-Planning)

IT-Projekt in einem deutschen Original Equipment Manufacturer:

• Projekte mit Projekt-Manager
• Gantt-Chart: Anforderung, Entwurf, Implementierung, Einführung
• Budgets
• Liefergegenstände

Produkte entstehen durch Arbeitsteilung und durchlaufen verschiedene Prozesse (Beschaffung, Produktion, Warenausgang, Marketing, Vertrieb)

• Produkt = Artefakt + Prozess + Markt

Ab 2007 (iPhone-Moment)

Produkte werden digital $\Rightarrow$ Unterteilung in Schichten:

• Application layer (apps)
• Service layer (iOS)
• Network layer (TCP/IP)
• Device layer (hardware)

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Digitale vs. nicht-digitale Produkte

• Updates (inklusive Bugfixes) und zusätzliche Features möglich
• dauerhafte Bindung zum Kunden
• Produkt kann unfertig released werden
• Plattformen möglich: Produkte in Produkten, mehrere Kundensegmente
• geringere Anforderungen an die “Produktion”
• Grenzkosten / Skalierbarkeit: zusätzliche Kosten für zusätzlichen Verkauf sind im digitalen Markt marginal (zusätzliche Serverinfrastruktur), im nicht-digitalen Markt hingegen ausschlaggebend (zusätzliche Rohstoffe und Produktion)
• verschiedenste Layer
  • Layered Architecture of Digital Technology: Application / Content layer $\to$ device layer
• transferierbar, flexible Orte und Geräte (device-unabhängig)
• Selbstreferenziell: Digitale Innovation benötigt digitale Geräte

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Rolle eines Produkt-Managers

• Starker technischer Hintergrund (am ehesten Informatik)
• Instinkte und Kreativität
• Führungsfähigkeiten: inspirieren und managen
• Fähigkeit, verschiedenen Blickpunkte einzunehmen / einzubeziehen
• Erfahrung; hat eigenes Produkt gebaut (“give me someone who’s shipped something”)

Verschiedene Manager-Rollen

Projekt-Manager:

• wechseln durch, kurzzeitig
• verwaltet Zeitplan, verantwortlich für die Einhaltung von Deadlines

Programm-Manager:

• mittelfristig, teils strategisch ausgerichtet
• Nahe an den Ingenieuren und Abläufen, überwacht die Entwicklung

Produkt-Manager:

• bleiben beim jeweiligen Produkt
• orchestrieren die Abläufe und repräsentieren die Kunden innerhalb der Firma (ähnlich zu Product Owner), nicht direkt an Entwicklung beteiligt

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Digitales Produkt-Management

Triangle-Modell

1. Product Design: User Experience, User Interface, Forschung und Tests mit Nutzern
2. Product Marketing: Planung von Launch und Release, Vertriebs- und Community-Management
3. Product Development: Entwicklung der Features, Entwicklung des Datenmodells

State-of-the-Art Product Development

Feature Team: Product Manager, Product Marketer, Product Ops., Data Scientist, Designer, Researcher, UX Writer, 4x Engineer

Ablauf:

1. Research: Daten sammeln, Problem Space analysieren, nutzer-zentriert
2. Synthesis: Themen, Einblicke, Chancen (market fit) zusammenführen
3. Exploration: Ideen, Konzepte und hypothetische Lösungen entwickeln
4. Validation: Prototypen entwickeln, testen und Lösungen analysieren $\Rightarrow$ finale Implementation

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Innovation in Unternehmen

• Lebenspanne etablierter Unternehmen ca. 15 Jahre (vor 80 Jahren noch 67 Jahre Lebenspanne) $\Rightarrow$ schneller Wandel, Unsicherheiten, Drang zur Innovation
• Intrapreneur: kreiert Mehrwert innerhalb des Unternehmens, geringes Risiko
• Entrepreneur: hohe Freiheit, wenig Ressourcen, versucht neue Wege zu gehen (Game Changer)

Arten der Innovation

Routine Innovation: Existing Business Model, Existing Technologies

• Blockbuster DVD rental
• Blockbuster wollte Netflix nicht aufkaufen

Disruptive Innovation: New Business Model, Existing Technologies

• Netflix DVD rental subscription (shipping)

Radical Innovation: Existing Business Model, New Technologies

• Amazon Streaming on Demand

Architectural Innovation: New Business Model, New Technologies

• Netflix today, Amazon Prime

Komponenten von Innovation

1. Menschlich: Begehrtheit / Desirability
2. Technologie: Machbarkeit / Feasibility
3. Business: Rentabilität / Viability

• gemeinsam: Innovation

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Messbarkeit von Innovation

Für wen interessant?	Welches Level?	Schlüsselfrage
Investoren, Vorstand	Ökosystem	Sind wir eine innovative Organisation?
Investoren, Vorstand	Kultur / Programm	Läuft das Programm / der Kulturwandel gut?
Investoren, Vorstand, Team-Leader, Product Owner / Manager, Projekt-Sponsoren	Funnel / Portfolio	Läuft der Innovation Funnel und das Portfolio gut?
Team-Leader, Product Owner / Manager, Projekt-Sponsoren	Projekt	Läuft das Innovations-Projekt gut?
Team-Leader, Product Owner / Manager	Team	Ist das ein gutes Produkt- / Innovationsteam?
Team-Leader, Product Owner / Manager	Person	Ist die Person ein guter “Innovator”?

Impact

Problem / Situation: Mission des Unternehmens

Impact: Effekte außerhalb des Unternehmens | Wie erfolgreich wird die Mission umgesetzt?

Frühindikatoren (leading): Blick in die Zukunft, explorativ

• Input: Ressourcen, die in das Programm gehen (z.B. Geld, Angestellte, Equipment)
• Aktivitäten: Konkrete Handlungen im Rahmen des Programms

Spätindikatoren (lagging) : Blick in die Vergangenheit, berichtend

• Output: Was sind die direkten Resultate der Aktivitäten?
• Ergebnis / Outcome: Die abstrakten Chancen, Möglichkeiten und Folgen, die aus dem Programm resultieren

Beispiel: Tierschutzorganisation

	Frühindikatoren		Spätindikatoren
Problem	Input	Aktivatitäten	Output	Ergebnis / Outcome	Impact
Tiere retten, Artensterben verringern	Geld, Arbeitskräfte, Ausrüstung	Land kaufen	Quadratmeter an gekauftem Land	hohes öffentliches Bewusstsein, mehr Spenden	z.B.: Artensterben nicht verhindert $\to$ kein Impact

Metriken während der Produktentwicklung (Beispiele)

• Verhältnis zwischen Annahmen und Wissen
• Lerngeschwindigkeit, z.B. Anzahl und Tiefe der Interviews
• Kosten pro Lektion / Wissenszuwachs
• Validationsgeschwindigkeit
• Anzahl an Testern, später Sponsoren und Partnerschaften
• Anzahl und Qualität der Lösungs-Ideen
• Testgeschwindigkeit und Anzahl der neuen Lektionen
• Anzahl der Prototypen und Experimente

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Design Thinking

Hohe Zustimmung:

• DT reduziert Risiken in der Entwicklung
• DT verkürzt die Entwicklungsdauer
• DT resultiert in Trade-offs (mehr Geld $\to$ mehr value)
• neuer Ansatz zur Problemlösung
• häufigere Perspektivwechsel
• mehr Sinn in der Arbeit erkennbar
• mehr Zusammenarbeit und Teilen von Wissen

Hohe Unsicherheit:

• erwarteter ROI (Return on Investment) höher als tatsächlich realisierter
• längere Lebenszyklen für DT-Produkte
• höherer Innovations-ROI als herkömmliche Methoden

Dimensionen von Design-Thinking-Metriken

1. Process Management: Qualität optimieren, Zeit + Kosten überwachen
2. Knowledge Management: Gewinne in den Bereichen Wissen, Transfer und Verwertung
3. Technology Management: Technologien effizient einsetzen
4. Customer Satisfaction: Erwartungen der Kunden erfüllen oder sogar übertreffen
5. Financial Performance: Investitionen (Mitarbeiter, Nutzer, Werbung, Technologie, Vertrieb) überwachen und optimieren
6. Strategic: Erfüllung der Ziele in Beziehung zu strategischen Zielen des Unternehmens
7. Innovation: Erfolgreiche Umwandlung von Anstrengungen in Outputs, Ideen und Projekte fördern und tracken

Challenges und Enablers

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VL 12 - Digital Product Management

Fokus

• Product Management Pre 2007
• Product Management Post 2007
• Product Manager Role

Beispielfragen

• What does a company’s product represent?
• How are digital products created? Explain.
• What are requirements for a product manager?
• Provide examples

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VL 13 - Early Innovation Accounting

Fokus

• Types of innovations
• Measureability of innovations

Beispielfragen

• What are the requirements and components for innovation?
• What is an architectural innovation? Describe the term using an example.
• How can the success of innovation activities be measured? Name two key indicators.
• Provide examples

• Herausforderungen, “Enabler”